ಜಯಶ್ರೀ ಬಿ ಕದ್ರಿ
ಇತ್ತೀಚೆಗೆ ಅಲೆಗಳನ್ನೆಬಿಸಿದ ಮನ ತಟ್ಟುವ ಒಂದು ಪುಸ್ತಕ ಹುದುಗಲಾರದ ದು:ಖ (ವಸಂತ ಕಣ್ಣಬೀರನ್ ಅವರ A grief to bury ಪುಸ್ತಕದ ಅನುವಾದ). ಈ ಪುಸ್ತಕದಲ್ಲೊಂದು ಅಧ್ಯಾಯವಿದೆ. ಮನೆ ಮತ್ತು ಜಗತ್ತು ಸ್ವಾತಂತ್ರ್ಯದ ಗೋಡೆಗಳು ಎಂದು. ತಮ್ಮ ಮಿತಿಗಳನ್ನು ಸಮರ್ಥವಾಗಿ ಮೀರಿ ಬೆಳೆದ ಮಹಿಳೆಯರ ಯಶೋಗಾಥೆಗಳು ಇವು. ಆಶ್ಚರ್ಯವೆಂದರೆ ಎಪ್ಪತ್ತರ ದಶಕದಲ್ಲಿಯೇ ಅವರೆಲ್ಲ ವೃತ್ತಿಪರತೆ ಮತ್ತು ದೃಢ ನಿಶ್ಚಯಗಳಿಂದ ತಮಗೆ ಬೇಕಾದುದನ್ನು ಪಡೆದುಕೊಂಡರು. ಅವರ ಕಾಲದ ಹಾಗೆ ಅಲ್ಲವಾದರೂ ಪುಟ್ಟ ಪುಟ್ಟ ಆಸೆಗಳು ಕೇವಲ ಹೆಣ್ಣಾಗಿರುವ ಕಾರಣಕ್ಕೆ ನಿರಾಕರಿಸಲ್ಪಡುತ್ತವೆ. (ಕಾರ್ ಡ್ರೈವಿಂಗ್ ಕಲಿಯಲು, ಹಾಡಲು, ನಟಿಸಲು, ಡ್ಯಾನ್ಸ್ ಮಾಡಲು) ಹೀಗೆ ಒಂದು ಕಡೆ ಮಹಿಳೆ ತನ್ನ ಸ್ವಾತಂತ್ರ್ಯ ಕಂಡುಕೊಳ್ಳಲು, ಅಸ್ಮಿತೆ ಕಾಯ್ದುಕೊಳ್ಳಲು ಪ್ರಯತ್ನಿಸುತ್ತಿರುವಂತೆಯೇ ಇನ್ನೊಂದೆಡೆ ಅಗೋಚರ ಗೋಡೆಗಳು ಅವಳನ್ನು ಟೆಕ್ನಾಲಜಿಯ ಮೂಲಕ, ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ಮೂಲಕ ಪಿತೃಪ್ರಧಾನ ಮೌಲ್ಯಗಳ ಸುರಕ್ಷತೆಯಲ್ಲಿ ಹುದುಗಿರಲು ಪ್ರೇರೇಪಿಸುತ್ತವೆ. ಈ ನಿಟ್ಟಿನಲ್ಲಿ ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ಪ್ರಭಾವದ ಬಗ್ಗೆ ಈ ಲೇಖನ.
ಖ್ಯಾತ ವಿಮರ್ಶಕ ರಾಜೇಂದ್ರ ಚೆನ್ನಿಯವರು ತಮ್ಮ ಬರಹವೊಂದರಲ್ಲಿ ಕುಟುಂಬ, ಸಂಪ್ರದಾಯ ಧರ್ಮ ಹಾಗೂ ನೈತಿಕತೆಗಳ ಹೆಸರಿನಲ್ಲಿ ಅಸಮಾನತೆ ಹಾಗೂ ಅಸ್ವಾತಂತ್ರ್ಯಗಳನ್ನು ಮಹಿಳೆಯರ ಮೇಲೆ ಹೇರಲಾಗುತ್ತದೆ ಎಂದು ವಿಶ್ಲೇಷಿಸುತ್ತಾರೆ. ಈ ನಾಲ್ಕೂ ಸಂಸ್ಥೆಗಳಲ್ಲಿ ಹಿಂಸೆ ಅಂತರ್ಗತವಾಗಿದೆ. ಆದರೆ ನಮ್ಮ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಪಿತೃಪ್ರಧಾನ ಸಮಾಜದಲ್ಲಿ ಹೆಣ್ಣು ಅನುಭವಿಸುವ ಹೇಳಿಕೊಳ್ಳಲಾಗದ ಸಂಕಟಗಳನ್ನೂ ಏನೋ ಸಂಭ್ರಮಿಸಬೇಕಾದ ವಿಷಯದಂತೆ ಪ್ರೊಜೆಕ್ಟ್ ಮಾಡುತ್ತವೆ. ಆಧುನಿಕತೆ ಎನ್ನುವ ಮೌಲ್ಯ ಕೂಡ ಒಂದು ಮಾರಾಟದ ಸರಕು. ಉದಾಹರಣೆಗೆ ಒಬ್ಬಳು ಹುಡುಗಿಗೆ ಬೇಗನೆ ಮದುವೆಯಾಗಲು ಇಷ್ಟವಿರುವುದಿಲ್ಲ. ತಂದೆಯ ಒತ್ತಡವನ್ನು ತಪ್ಪಿಸಿಕೊಳ್ಳಲು ಆಕೆಗೆ ಸಹಾಯ ಮಾಡುವುದು ಒಂದು ಫೇರ್ನೆಸ್ ಕ್ರೀಮ್. ತನ್ನ ಬಣ್ಣ ಬಿಳಿಯಾಗಿ ಬಂದ ಆತ್ಮವಿಶ್ವಾಸದಿಂದ ಆಕೆ ತಾನೂ ಸ್ವಂತ ಮನೆ, ಕೆರೀರ್ ಆದ ಮೇಲೆ ಮದುವೆ ಆಗುತ್ತೇನೆ ಎನ್ನುತ್ತಾಳೆ. ಒಟ್ಟಿನ ಮೇಲೆ ಇದು ಮದುವೆಯ ಅನಿವಾರ್ಯತೆಯನ್ನೂ ಮಿತಿಯುಳ್ಳ ಮಾಡರ್ನಿಟಿಯನ್ನು ಪ್ರತಿಬಿಂಬಿಸುತ್ತದೆ.
ಮಗದೊಂದು ಜಾಹೀರಾತಿನಲ್ಲಿ ಆಫೀಸ್ನಲ್ಲಿ ಗಂಡನಿಗೆ ಬಾಸ್ ಆದರೂ ಆಕೆ ಮನೆಗೆ ಬಂದು ರುಚಿರುಚಿಯಾದ ಅಡಿಗೆ ಮಾಡಿ ಮೊಬೈಲಿನಲ್ಲಿ ಫೋಟೋ ಕಳುಹಿಸಿ ತನ್ನ ಸತೀ ಧರ್ಮವನ್ನು ನಿಭಾಯಿಸುತ್ತಾಳೆ. ಅನ್ಯೋನ್ಯವಾಗಿರುವುದು, ರುಚಿರುಚಿಯಾಗಿ ಅಡಿಗೆ ಮಾಡಿ ಖುಷಿಯಾಗಿರುವುದು ತಪ್ಪೆಂದೇನೂ ಇಲ್ಲಿ ಹೇಳುತ್ತಿಲ್ಲ. ಸಾಮರಸ್ಯ ಕಾಪಾಡಿಕೊಳ್ಳುವುದು, ಅಡಿಗೆಯ ಜವಾಬ್ದಾರಿ ಆಕೆಯದು ಎನ್ನುವಂತೆ ಸೂಕ್ಷ್ಮವಾದ ಸಂದೇಶ ಈ ಜಾಹೀರಾತಿನಲ್ಲಿದೆ. ಇನ್ನೊಂದು ಜಾಹೀರಾತಿನಲ್ಲಂತೂ ಮನೆ ಮಂದಿ ಹೋಟೇಲ್ನಲ್ಲಿ ಕೇಳುವಂತೆ ಇಡ್ಲಿ ದೋಸೆ ಉಪ್ಪಿಟ್ಟು ಎಂದೆಲ್ಲ ಕೇಳಿದರೆ ಆಕೆ ಅದೇ ಹಸನ್ಮುಖದಿಂದ ಎಲ್ಲರಿಗೂ ಕೇಳಿದ್ದನ್ನೆಲ್ಲಾ ನೀಡುತ್ತಿರುತ್ತಾಳೆ. (ಒಟ್ಟಿನ ಮೇಲೆ ಹೆಣ್ಮಕ್ಕಳು ಡಬ್ಬಲ್ ಡಿಗ್ರಿ ಪಡೆದುಕೊಳ್ಳುವುದು ಯಾವುದೋ ಕ್ಲೀನಿಂಗ್ ಲಿಕ್ವಿಡ್ ಹಾಕಿ ನೆಲ ಥಳ ಥಳ ಹೊಳೆಯುವಂತೆ ಒರೆಸುವುದು, ಗಂಡನ ಶರ್ಟು ಕಾಲರ್ನ ಕೊಳೆ ತೆಗೆಯುವುದು ಇವೆಲ್ಲ ಜೀವಮಾನದ ಸಾಧನೆ ಎಂಬಂತೆ ಬೀಗುವುದನ್ನು ನೋಡಿದಾಗ ಅಳಬೇಕೋ ನಗಬೇಕೋ ಗೊತ್ತಾಗುವುದಿಲ್ಲ).
2
ಒಂದು ಸಂತಸವೆಂದರೆ ನಿಧಾನವಾಗಿಯಾದರೂ ಬದಲಾಗುತ್ತಿರುವ ಸಾಮಾಜಿಕ ಮೌಲ್ಯಗಳನ್ನು ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಪ್ರತಿನಿಧಿಸುತ್ತವೆ. ಉದಾಹರಣೆಗೆ ಭ್ರೂಣ ಹತ್ಯೆಯ ವಿರುದ್ಧ, ವರದಕ್ಷಿಣೆಯ ವಿರುದ್ಧ ಪೌಷ್ಠಿಕತೆಯ ಕುರಿತ ಸರಕಾರಿ ಪ್ರಾಯೋಜಿತ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು, ಅದೇ ರೀತಿ ಮಗಳನ್ನು ಮುದ್ದು ಮಾಡುವ ಅಪ್ಪ, ಕ್ಲಾಸ್ ರೂಂನಲ್ಲಿ ಚುರುಕಾಗಿ ಉತ್ತರಿಸುವ ಹುಡುಗಿಯರು, ಸ್ಕೂಟಿ ಓಡಿಸುವ ಹುಡುಗಿಯರು ಹೀಗೆ ವಾಸ್ತವಕ್ಕೆ ಸನಿಹವಾಗಿರುವ ಜಾಹೀರಾತುಗಳೂ ಇವೆ. ಮನೆ ಮತ್ತು ಜಗತ್ತು ಎರಡರಲ್ಲೂ ಮಹಿಳೆ ಛಾಪು ಮೂಡಿಸುತ್ತಿರುವ ಈ ಸಂದರ್ಭದಲ್ಲಿ ಟೆಕ್ನಾಲಜಿ, ಮೀಡಿಯಾ ಜವಾಬ್ದಾರಿಯುತವಾಗಿ ವರ್ತಿಸಿ ಸಮಾನತೆಯ, ಸಹಬಾಳ್ವೆಯ ಸಂದೇಶ ನೀಡಬೇಕಾಗಿದೆ.
madam..pramaNikateya ..chintanaarha baraha…!!!!!!!!!!!!!!!